El marketing en la era de las redes sociales
La construcción de marca en la era de Facebook y YouTube se ha vuelto cada vez más difícil. Esto no era lo que se esperaba. Hace una década, muchas empresas creían que estaban entrando en la edad de oro del branding y el marketing. Para posicionar sus marcas en el universo digital, recurrieron a agencias creativas y a miles de especialistas en tecnología. Palabras como viral, comentado, adherencia y form factor se convirtieron en el lenguaje común de los esfuerzos de branding. Pero a pesar de todo el bombo, estas tácticas no funcionaron muy bien.
Las empresas invirtieron mucho en lo que se llamó contenido de marca propia como parte de su estrategia. La idea era esta: las redes sociales ayudarían a tu empresa a obtener reconocimiento más rápido que los medios tradicionales y te permitirían construir relaciones directas con los clientes. Si contabas a los clientes grandes historias y conectabas con ellos en tiempo real, tu marca se convertiría en un punto de encuentro para las comunidades de consumidores. Las empresas gastaron miles de millones para hacer realidad esta visión. Sin embargo, muy pocas marcas pudieron generar el engagement significativo de clientes que buscaban en internet. En realidad, las redes sociales hicieron que las marcas fueran menos importantes. Entonces, ¿qué salió mal en todo este proceso?
Para resolver este enigma, debemos recordar que las marcas solo tienen éxito cuando generan impacto en la arena cultural. Y la construcción de marca es esencialmente el conjunto de esfuerzos para descubrir esta alineación cultural. Las tecnologías digitales no solo crearon nuevas redes sociales; también cambiaron significativamente la forma en que opera la cultura. Las comunidades digitales se han convertido en un factor activo e importante en la renovación cultural. Yo llamo a este enfoque cultura de masas. La cultura de masas está cambiando las reglas de la construcción de marca, determinando qué técnicas funcionan y cuáles no. Si entendemos bien la cultura de masas, podemos comprender mejor por qué las estrategias de contenido de marca propia no han dado los resultados esperados y qué enfoques alternativos de marca han traído a primer plano las redes sociales.
¿Por qué funcionaron en el pasado el contenido de marca propia y el patrocinio?
Aunque los pioneros de este campo afirman que el contenido de marca propia es una cuestión nueva e importante, en realidad no es más que el empaquetado como concepto digital de un enfoque del mundo de los medios de masas. En los primeros días de esta era, las empresas aprovecharon los enfoques del mundo del entretenimiento popular para hacer sus marcas más famosas. Intentaron atraer a sus audiencias objetivo utilizando narrativas breves, tácticas cinematográficas, canciones y personajes empáticos. El "I Can't Believe I Ate the Whole Thing" de Alka-Seltzer, el "Frito Bandito" de Frito Lay y las películas en las que Farrah Fawcett embadurnaba a Joe Namath con Noxema se infiltraban astutamente en la cultura popular y entretenían a las masas.
Esta forma temprana de contenido de construcción de marca funcionó porque los medios orientados al entretenimiento eran un oligopolio y la competencia cultural era limitada. En Estados Unidos, tres cadenas de televisión creaban programas durante 30 semanas y emitían reposiciones el resto del tiempo. Las películas solo se proyectaban en cines locales y la competencia en el mundo de las revistas se limitaba a los expositores de revistas de las tiendas de comestibles. Las marcas orientadas al consumidor podían comprar fama y reconocimiento gastando dinero en esta arena cultural estrictamente controlada.
Otra forma en que las marcas podían influir en la cultura era asociándose con contenidos exitosos, es decir, patrocinando programas y eventos. Como los fans tenían un acceso muy limitado a sus ídolos, las marcas podían posicionarse como intermediarios que podían proporcionar ese acceso. A lo largo de las décadas, hemos visto cadenas de comida rápida patrocinar nuevas películas, marcas de coches de lujo apoyar torneos de golf y tenis, y marcas orientadas a los jóvenes respaldar grupos musicales y festivales.
Con la introducción de nuevas tecnologías que permitieron a las audiencias evitar la publicidad (en televisión, DVD y, posteriormente, en internet), comprar fama se volvió aún más difícil. Ahora las marcas tenían que competir directamente con entretenimiento real. Así que las empresas tomaron el control. BMW fue pionera en la creación de cortometrajes en internet. En poco tiempo, las empresas recurrieron a famosos directores de cine (como Michael Bay, Spike Jonze, Michel Gondry, Wes Anderson, David Lynch) y empezaron a usar más efectos especiales y mayores presupuestos de producción.
Estos esfuerzos digitales tempranos (anteriores a las redes sociales) reforzaron la creencia de que las empresas reunirían a más gente interesada en torno a sus marcas si ofrecían creatividad de calidad hollywoodiense a velocidad de internet. Así comenzó una gran fiebre por el contenido de marca propia. Sin embargo, los pioneros de este campo no estaban prestando atención a un nuevo tipo de competencia. Y esta vez, la competencia no venía de las grandes empresas de medios, sino de las propias masas.
El auge de la cultura de masas
Tradicionalmente, la innovación cultural se origina en diversos segmentos de la sociedad. Estos incluyen comunidades marginadas y círculos artísticos que desafían los movimientos sociales, las normas y las tradiciones. Las empresas y los medios de masas servían como intermediarios y reflejaban estas nuevas ideas al mercado masivo. Pero las redes sociales lo cambiaron todo.
Las redes sociales conectan comunidades que antes estaban geográficamente separadas e incrementan enormemente la intensidad de la colaboración. Estas comunidades, que antes estaban distantes entre sí, ahora están intensamente interconectadas y su influencia cultural mutua es directa y pronunciada. Estas nuevas estructuras de cultura de masas pueden abordarse en dos dimensiones: las subculturas que albergan nuevas ideologías y prácticas, y los mundos artísticos que abren nuevos horizontes en el entretenimiento.
Subculturas empoderadas. Hoy en día, es posible ver un elemento de la cultura de masas emergiendo en casi cualquier tema: el espresso, la muerte del Sueño Americano, las novelas victorianas, el mobiliario artístico, el libertarismo, la nueva vida urbana, las impresoras 3D, la animación, la observación de aves, la educación en casa, la barbacoa. Antiguamente, los constructores de estas subculturas se reunían y tenían medios de comunicación muy limitados: revistas y, más tarde, grupos de Usenet y reuniones.
Las redes sociales difundieron y democratizaron estas subculturas. Con unos pocos clics, puedes entrar en el centro de cualquier subcultura. Las interacciones de los miembros de esta subcultura cobran vida de manera única a través de la web, los espacios físicos y los medios tradicionales. Los miembros que se reúnen son pioneros de nuevos productos, aplicaciones y entendimientos estéticos, y eluden a los guardianes de la cultura de masas. Con el auge de la cultura de masas, los innovadores culturales y los mercados donde tienen su impacto inicial se están convirtiendo en una misma cosa.
Mundos artísticos muy rápidos. Producir entretenimiento innovador y popular requiere un modelo organizativo muy diferente: los sociólogos lo llaman mundo artístico. Los artistas de los mundos artísticos (músicos, cineastas, escritores, diseñadores, dibujantes y otros) se inspiran y compiten entre sí. Trabajan juntos, se apoyan mutuamente, experimentan con ideas y se animan unos a otros. Con la mayor participación en estos esfuerzos colaborativos de desarrollo, surgen avances creativos y rompedores. En el período anterior al desarrollo de las redes sociales, las industrias de la cultura de masas (cine, televisión, prensa, moda) podían progresar apropiándose o reempaquetando las prácticas innovadoras de las demás.
La cultura de masas ha añadido gran velocidad al mundo artístico, ha incrementado drásticamente el número de participantes y ha elevado la calidad de las interacciones. Ya no necesitas formar parte de un entorno local, y ya no tienes que trabajar un año para conseguir financiación para tu cortometraje o convencer a un distribuidor. Hoy, millones de pequeños emprendedores culturales se reúnen online para mostrar su arte, compartir sus ideas, refinar sus contenidos y competir con grandes producciones. El efecto neto es que el prototipado cultural rápido (recibir al instante las opiniones del mercado sobre nuevas ideas, escuchar las críticas y trabajar la pieza en consecuencia para hacerla más eficaz) se está convirtiendo en el nuevo centro. En este proceso, surgen nuevos talentos y formatos. Este nuevo contenido, que toca cada punto de la cultura pop, puede capturar a las audiencias objetivo de forma más eficaz y puede producirse a costes más asequibles. Estas culturas de masas orientadas al mundo artístico son también la razón principal por la que el contenido de marca propia no ha sido lo suficientemente eficaz.
Más allá del contenido de marca propia
Aunque las empresas han depositado sus esperanzas en el contenido de marca propia durante la última década, las evidencias muestran claramente que necesitan cuestionar este enfoque. Si observamos las métricas de número de suscriptores en plataformas como YouTube o Instagram, las marcas corporativas no parecen estar a la cabeza. Solo hay tres marcas corporativas en el YouTube 500. En su lugar, influencers de los que nunca has oído hablar y cuyos orígenes desconoces ocupan la parte superior de la lista.
De lejos, el nombre más exitoso en YouTube, PewDiePie, vive en Suecia y comparte vídeos en los que pone voces divertidas a las grabaciones de los videojuegos a los que juega. En enero de 2016, tenía casi 11 millones de visualizaciones y su canal de YouTube tenía más de 41 millones de suscriptores.
¿Cómo es esto posible? De hecho, la historia tiene sus raíces en la cultura juvenil forjada en torno a los videojuegos. Cuando esta audiencia entró en las redes sociales, se convirtió en una fuerza. La subcultura de jugar a videojuegos como entretenimiento, antaño dominante en Corea del Sur, alcanzó proporciones globales y creó una enorme audiencia deportiva de cerca de 100 millones de aficionados, conocida como eSports. (Amazon adquirió recientemente Twitch, una red de eSports, por 970 millones de dólares).
En los eSports, los retransmisores añaden nuevas líneas a los videojuegos. PewDiePie y sus amigos siguen este tipo de camino para crear un nuevo género de comedia. Otros jugadores como VanossGaming (puesto 19 en YouTube con 15,6 millones de suscriptores), elrubiusOMG (puesto 20 con 15,6 millones de suscriptores), CaptainSparklez (puesto 60 con 9 millones de suscriptores) y Ali-A (puesto 94 con 7,4 millones de suscriptores) también pueden contarse entre los nombres influyentes de esta tribu. La cultura de masas la crean las plataformas mediáticas que difunden este tipo de contenido y los fans que se reúnen en estas plataformas para criticarlo, amplificando algunos y neutralizando otros. Igual que Jean-Michel Basquiat y Patti Smith fueron estrellas del mundo del arte callejero de la era analógica, PewDiePie es la estrella de este mundo artístico digital. La diferencia, sin embargo, es que el poder de la cultura de masas puede llevar este nombre a la fama mundial en un tiempo récord.
La comedia con videojuegos es solo uno de los cientos de nuevos géneros creados por la cultura de masas. Estos nuevos géneros están preparados para llenar cada hueco del entretenimiento, desde dar consejos de moda a chicas jóvenes, hasta nuevos alimentos, o información sobre fandoms adolescentes. Compara a PewDiePie, que produce vídeos baratísimos en su propia casa, con McDonald's, que maneja uno de los mayores presupuestos de redes sociales del mundo. El canal de McDonald's (clasificado en el puesto 94) tiene 204.000 suscriptores en YouTube. PewDiePie está en un punto 200 veces más popular que esta marca, con un coste incomparable con ese dinero.
O tomemos a Red Bull, uno de los actores más exitosos del mundo del contenido de marca propia. La marca se había convertido en un nuevo hub mediático para producir contenidos relacionados con deportes extremos y alternativos. Aunque Red Bull gasta 2.000 millones de dólares de su presupuesto anual de marketing en contenido de marca propia, su canal de YouTube (clasificado en el puesto 184 con 4,9 millones de suscriptores) va por detrás de los canales de decenas de startups basadas en cultura de masas con presupuestos inferiores a 100.000 dólares. De hecho, Dude Perfect (puesto 81 con 8 millones de suscriptores), uno de los cinco jóvenes escoceses que producen vídeos sobre tiros increíbles o momentos atléticos divertidos, ha logrado resultados mucho mejores.
Otro ejemplo llamativo es Coca-Cola. En 2011, la compañía anunció con gran pompa su nueva estrategia de marketing llamada Liquid&Linked. En el núcleo de esta estrategia había un giro de la "excelencia en creatividad" (el antiguo enfoque de medios masivos) a la "excelencia en contenidos" (contenido de marca propia en redes sociales). Jonathan Mildenhall, de Coca-Cola, dijo que Coke produciría "el contenido más atractivo del mundo" y que "capturaría una gran cuota de la cultura popular" con este contenido. Se esperaba que las ventas se duplicaran para 2020.
Un año después, Coca-Cola hizo su primer gran movimiento y transformó su sitio web corporativo estático en una revista digital llamada Coca-Cola Journey. La revista cubría casi todos los temas de la cultura pop, desde deportes a comida, sostenibilidad y viajes. Parecía la aplicación ideal del contenido de marca propia.
Journey lleva tres años online, pero no puede decirse que sea muy visto. No está entre los 10.000 sitios más visitados de EE. UU. ni entre los 20.000 más visitados del mundo. De manera similar, el canal de YouTube de la compañía tiene 676.000 suscriptores (clasificado en el puesto 2.749).
Parece que los consumidores no están muy interesados en los contenidos creados por las marcas. El número de personas que quieren compartir estos contenidos en sus propios espacios es bastante bajo. Muchos los consideran una especie de spam de marca. Tras darse cuenta de esto, Facebook empezó a cobrar a las empresas que querían enviar contenidos "patrocinados" a los feeds de la gente.
El problema al que se enfrentan las empresas no es de creatividad, sino mucho más estructural. Las grandes empresas diseñan sus campañas de marketing como la antítesis del mundo artístico. Yo las llamo burocracias de marca. Estas empresas tienen la capacidad de coordinar y ejecutar programas de marketing complejos en múltiples mercados. Sin embargo, este modelo puede allanar el camino a la mediocridad cuando se trata de innovación cultural.
Los patrocinadores de marca están siendo apartados
Muchos elementos del entretenimiento, como artistas, deportistas, equipos deportivos, películas, programas de televisión y videojuegos, son bastante populares en las redes sociales. Puedes ver que casi todas las plataformas están ocupadas por las personas más famosas. Está claro que los músicos Rihanna, One Direction, Katy Perry, Eminem, Justin Bieber y Taylor Swift atraen a enormes audiencias en YouTube. En Twitter, junto con estos artistas, vemos a otras celebridades como Ellen DeGeneres, Jimmy Fallon, Oprah, Bill Gates y el Papa con influencia. Los fans siguen las publicaciones de deportistas como Cristiano Ronaldo, LeBron James, Neymar y Kaká; del FC Barcelona y el Real Madrid (que son mucho más populares que las dos principales marcas de material deportivo, Nike y Adidas). La situación no es muy diferente en Instagram.
Estas celebridades forman las comunidades hiperconectadas que los expertos del sector llevaban tiempo afirmando que ofrecerían las redes sociales. Pero estas comunidades no están abiertas para ser utilizadas por las empresas y sus marcas. De hecho, esto no es muy sorprendente: la interacción de una persona con una figura a la que admira no es la misma que su interacción con una marca de alquiler de coches o una marca de zumos de frutas. Una táctica que funciona para Shakira puede ser contraproducente para Crest o Clorox. Sería algo insensato pensar que los consumidores querrán hablar de Corona o Coors del mismo modo que hablan del talento de Ronaldo y Messi.
Las redes sociales dan a los fans la oportunidad de formar comunidades ricas en torno a las figuras a las que admiran y de comunicarse directamente con ellas a través de tuits, pins y compartidos. Los equipos deportivos contratan embajadores de marca para llegar a los fans en tiempo real durante los partidos, y tan pronto como termina el partido, los jugadores empiezan a publicar fotos y cotilleos del vestuario. Junto con las plataformas generales, los nuevos sitios mediáticos como Vevo, SoundCloud y Apple Music también potencian la posibilidad de una comunicación directa.
Por supuesto, las figuras famosas están encantadas de aceptar el dinero de los patrocinadores, pero el beneficio cultural que esperan las marcas disminuye cada día.
Construcción cultural de marca
Aunque la cultura de masas está reduciendo la eficacia del contenido de marca propia y el patrocinio, está trayendo a primer plano un esfuerzo alternativo que yo llamo marketing cultural. (Ver el recuadro "Construyendo iconos con marketing cultural"). El gran auge de la cadena de comida mexicana Chipotle entre 2011 y 2013 (el período anterior a las recientes acusaciones de intoxicaciones alimentarias) demuestra el poder de este enfoque.
Chipotle hizo buen uso de una tremenda oportunidad cultural planteada por un movimiento que comenzó con la crítica de la cultura alimentaria industrial dominante en Estados Unidos en el entorno de las redes sociales y que inicialmente se vio como marginal. La cadena de comida se unió a este movimiento como uno de los principales defensores de esta ideología de la cultura de masas. Chipotle se convirtió en una de las marcas más atractivas y comentadas de Estados Unidos utilizando la construcción cultural de marca. (Los recientes problemas alimentarios han dañado la percepción de la marca). Fundamentalmente, Chipotle tuvo éxito en cinco principios:
1. Identificar las ortodoxias culturales. En la construcción cultural de marca, la marca plantea una ideología innovadora que romperá los entendimientos tradicionales de la categoría. Para ello, primero hay que identificar lo que yo llamo ortodoxias culturales, las estructuras tradicionales que proporcionarán el trampolín para la marca. La ideología alimentaria industrial en Estados Unidos fue inventada por las compañías de marketing alimentario a principios del siglo XX. Los estadounidenses creían que, con emocionantes desarrollos científicos (como la margarina, el café instantáneo, Tang), procesos de producción estandarizados y su supervisión por la FDA, tendrían acceso a alimentos deliciosos y saludables. Estas ortodoxias fueron el entendimiento dominante en la categoría de comida rápida hasta que McDonald's emergió en la década de 1960.
2. Identificar las oportunidades culturales. Con el tiempo, los cambios en la sociedad hacen que las ortodoxias se erosionen. Los consumidores empiezan a buscar alternativas, lo que permite a las marcas innovadoras aprovechar las oportunidades necesarias para difundir sus propias ideologías.
El punto de inflexión en el campo de la alimentación industrial llegó en 2001. El libro Fast Food Nation, de Eric Schlosser, desafió este enfoque. Le siguieron la película de Morgan Spurlock de 2004, Super Size Me, y el influyente libro de Michael Pollan de 2006, The Omnivore's Dilemma. Estas críticas atrajeron una atención seria de la clase alta. Allanaron el camino para un debate serio sobre la comida industrial y el impulso ganado por Whole Foods Market, Trader Joe's y una serie de compañías alimentarias de gama alta. La misma transformación afectó también a otros países donde la ideología alimentaria industrial estaba muy extendida. Por ejemplo, en el Reino Unido, los famosos chefs Jamie Oliver y Hugh Fearnley-Whittingstall desempeñaron roles similares.
Antes de la era de las redes sociales, estas obras no habrían podido salir de una audiencia pequeña y cerrada. Hoy, sin embargo, las culturas de masas recogen estas críticas, las amplifican y convierten la comida industrial en una preocupación generalizada. Los alimentos procesados con azúcar, los conservantes, la rBGH en la leche, el bisfenol A que migra de los plásticos, los OMG y muchos otros temas continúan extendiéndose a velocidad de internet. Las imágenes de objetos parecidos a la carne se han vuelto virales. Los padres se preocupan por los alimentos con los que alimentan a sus hijos. La cultura de masas tomó una preocupación de élite y la llevó a una escala nacional, convirtiéndola en un desafío público.
3. Apuntar a la cultura de masas. Quienes desafían la ideología alimentaria industrial no son nuevos; llevaban diciéndolo casi 40 años, pero generalmente eran relegados como visiones marginales. Una pequeña audiencia se había formado en torno a la agricultura ecológica y los alimentos naturales, y frecuentaba mercados formados por cooperativas y granjeros. Con la difusión de las redes sociales, las ideas innovadoras en el campo de la alimentación también comenzaron a salir a la luz. Estos incluyeron a defensores de la nutrición evolutiva y las dietas paleolíticas, agricultores sostenibles, una nueva generación de activistas medioambientales, agricultores urbanos y restaurantes de la granja a la mesa. En resumen, comenzó a formarse una enorme movilización cultural en torno a las normas de la era alimentaria preindustrial. Chipotle tuvo éxito porque se unió a esta cultura de masas y la posicionó como su razón de ser.
4. Difundir una nueva ideología. Chipotle produjo dos películas para apoyar la ideología alimentaria preindustrial. Back to the Start, estrenada en 2011, era una película animada con sencillas figuras lineales. En la película, una granja al estilo antiguo se convierte gradualmente en una parodia de instalación hiperindustrial: los cerdos se apilan como sardinas dentro de edificios de hormigón, luego se les inyectan productos químicos en la planta de producción que les hacen hincharse y, en la siguiente fase, se convierten en cubos y se cargan en camiones. El granjero se preocupa ante esta escena y decide reconvertir su granja a su antigua forma pastoral.
La segunda película, The Scarecrow, era una parodia de una compañía de alimentación industrial que comercializa sus productos como si fueran naturales. Esta compañía es en realidad un lugar donde los animales son inyectados con medicamentos y maltratados. Produce alimentos etiquetados como "100% similares a la carne" que los niños comen con deleite, pensando que son reales. Un espantapájaros que trabaja en esta fábrica está descontento con lo que ve y se le ocurre una idea. Toma algunas verduras cultivadas en su propio huerto y abre una pequeña tienda en la ciudad donde las utiliza para hacer comida. La tienda es igual que Chipotle.
Las películas fueron lanzadas con un pequeño presupuesto mediático y ofrecidas inmediatamente en plataformas de redes sociales. Ambas películas fueron tremendamente eficaces, visualizadas decenas de millones de veces, generaron un gran revuelo en los medios y ayudaron a aumentar las ventas y la rentabilidad. Ambas películas ganaron el Grand Prix en Cannes.
Las películas de Chipotle fueron citadas como uno de los ejemplos más exitosos de contenido de marca propia, lo cual no era cierto. Estas películas funcionaron porque iban más allá del mero entretenimiento. Ambas tenían fuertes cualidades artísticas, pero había miles de películas igualmente exitosas y artísticas que no habían logrado generar impacto. La historia de las películas tampoco era muy original; este tema se había trabajado muchas veces en los últimos 10 años. Las películas explotaron en las redes sociales porque se convirtieron en mitos de la cultura de masas que idealizaba la era alimentaria preindustrial. Chipotle planteó una visión inspiradora del regreso de Estados Unidos a sus tradiciones de agricultura y alimentación naturales y de la superación de muchos de los problemas del extendido sistema alimentario.
El chico malo de la era alimentaria preindustrial era la comida rápida. Por esta razón, atrajo a las masas que una cadena de comida rápida reivindicara esta historia. ¡Chipotle estaba librando una guerra contra las sustancias similares a la carne! Además, los alimentos boutique y locales eran caros, pero la gente podía escapar de estas preocupaciones gracias a un burrito de 7 dólares en Chipotle. Como las películas jugaban con las preocupaciones que dominaban la cultura de masas, no necesitaban competir en el campo del entretenimiento.
5. Innovación continua utilizando sensibilidades culturales. Una marca puede mantener su impacto cultural jugando con temas que se apoyen en una ideología y figuren de forma destacada en los medios. Ben & Jerry's actuó exactamente de esta manera al traer a primer plano su filosofía de modelo de negocio sostenible. A medida que la marca lanzaba nuevos productos al mercado, se burlaba sutilmente de la postura de la administración Reagan sobre cuestiones como las armas nucleares, la destrucción de las selvas tropicales y la guerra contra las drogas.
Para tener éxito, Chipotle debe seguir controlando los hilos en vivo de sus productos y estructuras de comunicación. La compañía no es muy exitosa desde esta perspectiva. Las películas emitidas en la plataforma Hulu no generaron suficiente impacto en las redes sociales porque optó por imitar sus antiguas películas en lugar de tocar nuevas sensibilidades. Posteriormente, Chipotle entró en un nuevo tema y comenzó a abogar por los alimentos no transgénicos. Aunque la validez de esta afirmación ha sido cuestionada (al fin y al cabo, Chipotle vende carne de animales alimentados con maíz transgénico y ofrece bebidas que contienen edulcorantes transgénicos), los OMG eran una sensibilidad relativamente más débil. Eran más populares entre los consumidores activistas, y muchas marcas ya habían superado esto. Los esfuerzos de la marca no lograron movilizar a la cultura de masas. Otros temas sensibles, como las bebidas azucaradas y las estructuras de plantas industriales, atraen mucha más atención y aún no han sido resueltos por las compañías de alimentación.
Defender una ideología en el mercado masivo es un arma de doble filo. La marca debe hacer lo que dice o ser expulsada del juego.
Chipotle es una empresa a gran escala y en crecimiento con procesos industriales, no una pequeña taquería. La compañía que se posiciona contra la alimentación industrial ofrece alimentos fácilmente perecederos, lo que también es un gran riesgo. Hace un tiempo, la reputación de la marca se vio gravemente dañada debido a un brote de E. coli y otro incidente vírico que tuvo gran cobertura mediática. Chipotle no podrá recuperar la confianza del cliente a través de la publicidad o las actividades de relaciones públicas. En su lugar, la compañía debe convencer a las masas de que sigue defendiendo con fuerza los alimentos ajenos a la alimentación industrial y volver a asegurarse de que las masas se conviertan en defensoras de la marca.
Competencia por las culturas de masas
Las empresas que quieren hacer el trabajo de marca correcto en las redes sociales deben dirigirse a las culturas de masas. Hoy, muchas marcas que intentan alinearse con las culturas siguen tendencias. Pero este es un enfoque ordinario para la construcción de marca. Cientos de empresas miran las mismas listas de tendencias y hacen las mismas cosas. Es normal que los clientes no muestren mucho interés. Las marcas deben dirigirse a ideologías únicas en la estructura cultural de las masas y capturar perspectivas que les permitan hacerse notar en el mundo mediático sobrecargado.
Considera la categoría de cuidado personal. Las marcas Dove, Axe y Old Spice captaron un tremendo interés de los clientes y generaron mucho ruido en una categoría clásica donde se pensaba que la gente no mostraría mucho interés en las redes sociales. El éxito de estas marcas proviene de su acogida de las ideologías de género formadas por la cultura de masas.
Axe juega con la audiencia masculina joven. En la década de 1990, las feministas que criticaban la cultura patriarcal fueron apoyadas por académicos en universidades estadounidenses. Estas críticas provocaron una reacción al cuestionar la política de género "políticamente correcta". Los hombres estaban bajo presión y necesitaban reivindicar su masculinidad tradicional. Un movimiento de rebelión comenzó en el Reino Unido y luego en EE. UU., y emergió una estructura llamada cultura "lad". Nuevas revistas como Maxim, FHM y Loaded recuperaron la era Playboy y comenzaron a publicar reportajes ligeramente eróticos. Esta ideología tuvo efecto sobre muchos hombres jóvenes. A principios de los 2000, la cultura lad comenzó a convertirse en una importante cultura de masas.
Axe (vendida bajo el nombre de Lynx en el Reino Unido e Irlanda) llevaba vendiéndose en Europa y Latinoamérica desde la década de 1980, pero se había convertido en una marca obsoleta y secundaria. Esta situación continuó hasta que la compañía agitó las cosas con su campaña llamada "Axe Effect", que destacaba fantasías sexuales que no encajarían en la corrección política. La campaña se extendió como la pólvora por internet y de repente convirtió a Axe en uno de los principales defensores de la cultura lad.
Dove se dirigió a la audiencia body-positive. La agresiva posición de Axe creó una gran oportunidad para que otra marca se posicionara en el lado "feminista" del cuadro. Dove continuaba su vida como una marca anticuada en una categoría donde los marketers trabajaban considerando las tendencias de belleza creadas por los diseñadores de moda y los medios. En los años 2000, la tendencia de idealizar el físico femenino había alcanzado su pico. Las feministas que criticaban a las modelos talla cero, piel y huesos, comenzaron a hacer oír su voz en los medios tradicionales y las redes sociales. En el campo de la belleza, el marketing había adoptado una forma que alienaba y distanciaba a muchas mujeres, cuando debería haber sido inspiradora.
La "Real Beauty Campaign" de Dove se centró en los físicos de las mujeres en la vida real y abrazó todo tipo de características físicas: jóvenes, mayores, con arrugas, delgadas, bajitas. Animó a mujeres de todo el mundo a compartir fotos de sus cuerpos que estuvieran fuera de las normas de belleza. Durante la última década, Dove ha seguido defendiendo otras sensibilidades y ha continuado manteniendo la marca dentro del contexto de género.
Old Spice aprovechó la audiencia hipster. La batalla entre el entendimiento empoderador de los lads y el movimiento body-positive de las mujeres dejó vía libre a un área intacta en el mercado del cuidado personal. En los años 2000, comenzó a emerger una nueva ideología hipster que definía la sofisticación de los jóvenes adultos cosmopolitas. Esta audiencia mezclaba el ideal bohemio del pasado con una nueva sensibilidad, al tiempo que albergaba ironía en su interior. Los estilos de vestir que reflejaban esta ironía (sombreros peculiares y jerseys de aspecto extraño) y las barbas (bigotes de manillar encerados, barbas completas) se habían generalizado. Brooklyn estaba lleno de gente que parecían leñadores. Esta sensibilidad, apoyada por la cultura de masas, había comenzado a extenderse por todo el país.
Old Spice comenzó a centrarse en este movimiento hipster burlándose de los clichés masculinos de Axe y otras marcas. En la campaña, un antiguo jugador de fútbol americano, Isaiah Mustafa, se mostraba sin camiseta con el mensaje "Esto es probablemente a lo que podría oler tu hombre". La película dio en el blanco con la audiencia hipster. La figura masculina extremadamente sexy que presentaba se utilizaba en realidad para burlarse del atractivo masculino. El mensaje era: si puedes ofrecerle a tu mujer aventuras increíbles, oro y diamantes y poses impresionantes, y si haces todo esto con Old Spice, tú también puedes ser atractivo.
Las tres marcas se hicieron populares en las redes sociales porque habían logrado marketing cultural, que es un enfoque que va más allá del trabajo de marca clásico. Cada marca había capturado una ideología única de sensibilidades culturales basadas en el género y la sexualidad entre una gran audiencia en las redes sociales. Cada marca difundió esta ideología a grandes audiencias. Tales oportunidades solo pueden verse con un enfoque de marketing cultural. Para esto, hay que investigar para identificar las ideologías adecuadas para cada categoría, y hay que penetrar en las culturas de masas. No es fácil para las compañías que se basan en los modelos tradicionales de segmentación y los informes de tendencias aprovechar estas oportunidades.
EN LA ÚLTIMA DÉCADA, LAS EMPRESAS han luchado por crear modelos de marca que funcionen en el caótico entorno de las redes sociales. A pesar de que muchas marcas gastan miles de millones en plataformas importantes como Facebook, YouTube e Instagram, no han logrado hacer oír su voz. Las empresas deben desplazar su atención de las plataformas en sí hacia la cultura de masas, que es el verdadero poder en la arena digital. La cultura de masas ofrece a las marcas más oportunidades que nunca. Old Spice no tuvo éxito por su estrategia en Facebook; tuvo éxito porque utilizó una estética hipster irónica. Chipotle no logró el éxito gracias a su estrategia en YouTube, sino con sus productos y comunicaciones orientados al ámbito alimentario no industrial. Las empresas pueden ganar la batalla de actuar en alineación con la cultura utilizando el trabajo de marketing cultural que les permite aprovechar el poder de las masas.
HBR Turquía
