¿Cómo pueden las marcas entrar en el metaverso?

Pocas personas todavía creen que el último cambio de paradigma en internet sigue en marcha. Ahora se dice que el metaverso ha entrado en nuestras vidas. Cuando las empresas que han invertido en un área concreta y los medios lanzan una invitación, tiene sentido detenerse un momento y comprobar si la realidad coincide con lo que se está promocionando. Sin embargo, si ha llegado el momento de este "meta" (es decir, si realmente está ofreciendo algo que la gente quiere), podemos suponer que muchas empresas se preguntan qué es realmente el metaverso y si necesitan formar parte de él. Para las marcas que reflexionan sobre cómo navegar por este nuevo espacio, incluso decidir por dónde empezar puede resultar desalentador.

En esencia, la idea del metaverso no es complicada. Dicho de manera sencilla, el metaverso abarca cualquier experiencia digital en internet que sea persistente, inmersiva, tridimensional (3D) y virtual, y que no exista en el mundo físico. Las experiencias del metaverso nos ofrecen la oportunidad de jugar, trabajar, conectar o comprar (y para hacer las cosas más divertidas, los artículos que compramos pueden ser reales o virtuales). Al mismo tiempo, también es erróneo describir "el metaverso" como si fuera un único universo conectado e incluso interoperable, porque no lo es. Cada organización que crea un mundo virtual lo hace con sus propias reglas de acceso, condiciones de membresía, derechos de monetización y formas de expresión creativa. Por ese motivo, las especificaciones empresariales y técnicas varían mucho. En cambio, el metaverso hace referencia a la relación entre estos mundos y experiencias individuales. El concepto de metaverso también apunta al reconocimiento de que estamos entrando en un entorno más real e inmersivo que nunca.

Una serie de negocios, liderados por las empresas de entretenimiento y videojuegos, ya están dando forma a este nuevo mundo. Marcas importantes de consolas y videojuegos para PC como Fortnite, de Epic Games, han normalizado el hecho de jugar y socializar con otras personas en entornos virtuales. Plataformas de juego más recientes como Roblox permiten a las personas crear y jugar en mundos inmersivos construidos por los usuarios y a menudo monetizados. Decentraland es un mundo virtual 3D propiedad de sus usuarios y enteramente impulsado por la tecnología blockchain de Ethereum. En este mundo virtual, los usuarios pueden construir estructuras virtuales, desde parques de atracciones hasta galerías, y luego cobrar a otros usuarios por visitarlos. Otras empresas como MetaVRse y Unity están construyendo motores para impulsar estudios de marcas y de videojuegos y para acelerar el desarrollo de la creación de contenidos AR y VR.

Dicho esto, la naturaleza inmersiva del metaverso no es solo una oportunidad para las empresas orientadas al consumidor. Hay muchas aplicaciones empresariales, desde la formación de los cirujanos del futuro hasta la demostración de productos a los empleados de comercios minoristas. Por ejemplo, el equipo directivo de la empresa tecnológica Nvidia cree que invertir en simulaciones de metaverso en ámbitos como la fabricación y la logística reducirá los residuos y mejorará las soluciones empresariales. Microsoft, por su parte, está posicionando sus servicios en la nube para ser la base del metaverso, usando su plataforma Mesh para permitir que avatares y espacios tridimensionales entren con el tiempo en entornos de colaboración como Teams. Con la transición a entornos de trabajo híbridos o remotos tras la COVID-19, muchas de estas experiencias laborales virtuales creativas serán aún más importantes en cuanto a la relación que las empresas construyen con sus empleados y clientes.

Si nos fijamos en las empresas que todavía no han entrado en el metaverso, es importante que las marcas encuentren un área de aplicación y sopesen la ecuación riesgo-recompensa. Hacerlo requiere comprender qué es posible. Las empresas que se mueven rápido pueden inspirar y al mismo tiempo servir como casos de prueba. Por ejemplo, muchas marcas aprovechan plenamente la función de juego del metaverso. Estas empresas, en esencia, ofrecen experiencias de marca a través de patrocinios virtuales y tridimensionales. Como informa CNBC, aunque Nike es una marca profundamente consolidada, está liderando el extremo más ambicioso del espectro del metaverso al presentar solicitudes de patentes para productos virtuales y crear entornos de venta minorista virtuales para venderlos. Más recientemente, adquirió una empresa llamada RTFKT que crea zapatillas y colecciones virtuales para el metaverso.

Las aplicaciones comerciales del metaverso siguen creciendo con nuevos comportamientos que giran en torno a la compra de productos y servicios a través de experiencias sociales directas, también conocidas como "comercio social". El comercio social está convirtiéndose con el tiempo en un porcentaje cada vez mayor del comercio electrónico en Estados Unidos y se estima que alcanzará los 36.000 millones de dólares solo en 2021, con tasas de crecimiento similares a las de China.

En respuesta, el entorno de las redes sociales quiere capitalizar la intersección de los lugares donde las personas conectan y compran, no solo en un contexto tradicional de internet sino también en un metaverso tridimensional. Las salas de exposición, los desfiles de moda y los probadores virtuales tienen el potencial de pasar de ser experimentos marginales a una adopción masiva casi de la noche a la mañana. Tampoco se venden únicamente productos físicos. De hecho, Sotheby's anunció recientemente su propia galería en el metaverso en Decentraland para arte virtual comisariado. Nuevos modelos de negocio para influencers, incluidos los tokens no fungibles (NFT), que son únicos, se negocian y se aseguran en una blockchain, irán cobrando importancia a medida que las capacidades escalen, incluidos los productos virtuales y los bienes físicos comprados en mundos virtuales.

Las marcas siempre deberían inclinarse a probar y aprender. Especialmente el entorno digital requiere curiosidad intelectual. El metaverso es potencialmente la próxima fase en la forma en que las personas usan internet para conectar, comunicarse y realizar transacciones. Quedarse al margen, inactivas durante demasiado tiempo, no será una opción.

Esto es lo que las marcas pueden hacer ahora mismo:

Elige tus objetivos.
Piensa cuánto tiempo pasan en el metaverso tu público objetivo o tus clientes y ajusta el ritmo de tu entrada en consecuencia. Por ejemplo, las marcas centradas en audiencias más jóvenes probablemente no tienen el lujo de mantenerse alejadas del metaverso. ¿Cuál es la demografía de tu público objetivo? ¿Qué comportamientos son tendencia actualmente entre tus consumidores existentes y potenciales, y cuáles son los indicadores de la rapidez con la que avanzarás hacia el metaverso?

Observa a la competencia.
En una reunión de liderazgo, plantea el hecho de que otras empresas están haciendo algo en el metaverso. De este modo, el tema también podrá debatirse entre el equipo directivo. Gran parte del espacio, especialmente cuando se trata de conceptos aparentemente opacos como los NFT o la blockchain, puede resultar intimidante. ¿Puedes encontrar a un impulsor que traiga a cada reunión ejemplos accesibles y concretos sobre estos temas?

Encuentra áreas de aplicación.
Fíjate en si el metaverso ofrece a tu empresa oportunidades no solo de probar cosas nuevas sino también de acelerar la búsqueda de tu propósito o de objetivos a largo plazo, como la sostenibilidad. Estos objetivos pueden encajar muy bien con muchas aplicaciones del metaverso. Casi todos los CMO han realizado o realizarán pronto un compromiso claro con los criterios ESG (ambientales, sociales y de gobernanza) en torno a la sostenibilidad. Eso es porque estos criterios pronto serán medibles. ¿Qué podrías probar en el metaverso para testar enfoques más sostenibles para atender a tus clientes?

Planifica tu entrada.
Pide a tu equipo de agencia que empiece a elaborar un enfoque sobre cómo debería entrar tu marca en el metaverso y cuándo tendría sentido. Las holdings y las agencias independientes están observando de cerca los comportamientos y las tendencias emergentes en las comunicaciones masivas. Por eso, preguntarles qué están viendo en su cartera de clientes es una gran oportunidad. ¿Qué pruebas pueden realizar para asegurarse de que la entrada de tu marca en el metaverso sea fluida?

Mantén el equilibrio.
Si ya has entrado en el metaverso, prepárate para el hecho de que todos los espacios nuevos implican riesgo y recompensa. Gestiona el proceso sabiendo que este espacio puede ser bastante impredecible y carecer de estándares. La buena noticia es que la reciente pandemia nos ha hecho a todos más ágiles que nunca. No hace falta decir que habrá experimentos fallidos. Second Life cumplió la promesa del metaverso hace años pero no consiguió afianzarse en este espacio. Sin embargo, el riesgo para las marcas que participaron en el proyecto no fue significativo ni a largo plazo. Así que, si ha llegado el momento adecuado para entrar en el metaverso, es importante pensar cómo estar presente allí.

***

Lo más importante es que las personas con cargos de marketing de marca o liderazgo deben empezar a pensar cómo pueden hacer avanzar su creatividad y su narrativa. Si el equipo creativo amplía las dimensiones en el metaverso, debemos estar entusiasmados por crear experiencias más espectaculares y duraderas que nunca en cualquier punto del recorrido del cliente, desde la compra hasta el engagement, la transacción y la atención al cliente. Algún día probablemente querremos movernos con facilidad entre los mundos reales y los mundos virtuales. Esa será la siguiente etapa.

Las opiniones expresadas son las del autor. No reflejan las opiniones de Ernst & Young LLP ni de ninguna otra firma miembro de la organización global de EY.

HBR Turkiye