La clave para convertirse en una marca global: invertir en mentes
Con el desarrollo de la tecnología, mientras el acceso a la información aumenta rápidamente, las fronteras económicas y sociales desaparecen. El hecho de que el mundo se convierta en un único mercado es una de las razones más importantes del cambio de perspectiva que observamos en el mundo empresarial.
En una época así, la forma de competir a nivel global no consiste únicamente en gestionar correctamente la empresa, sino también el mundo en el que vive la empresa. En este sentido, las marcas deben redefinir sus estrategias teniendo en cuenta los valores culturales, las dinámicas, las expectativas sociales, los estilos de vida y los hábitos del mercado en el que se encuentran.
Cuando observamos a las empresas que son marcas globales, vemos que el elemento más importante para que el éxito sea continuo es “exportar ideas innovadoras” y “marcar la diferencia” con esas ideas.
En condiciones de economía abierta, la condición previa para ocupar un lugar positivo en la mente de los consumidores globalizados será producir soluciones sostenibles e innovadoras para las necesidades, ya que nuestro mundo ya no se limita a geografías definidas por fronteras. Por lo tanto, el camino para convertirse en una marca global pasa por tocar los corazones de las personas más allá de las fronteras, crear valor y reflejar modernidad, bienestar, desarrollo y confianza. Por esta razón, es posible decir que atravesamos una época en la que quienes invierten en las mentes logran convertirse en una “marca global”.
Las nueve reglas para convertirse en una marca global
Las marcas marcan la diferencia y se vuelven permanentes cuando producen un “valor” superior al producto y al servicio. Las marcas que han logrado escribir historias de éxito a nivel mundial son precisamente aquellas que han sabido crear este valor. Veamos juntos las nueve características comunes de las marcas que han escrito historias de éxito a escala global.
Determinar un propósito real. El primer paso que debe darse en el camino para convertirse en una marca global debe ser determinar su verdadero propósito, ya que en la era digital en la que vivimos, “ganar confianza”, “credibilidad” y “sinceridad” están por delante de todos los demás conceptos. Comprender las expectativas, necesidades, prejuicios y sueños de los clientes, y desarrollar el servicio ofrecido en esta dirección, es otra clave fundamental del éxito. Debe centrarse en cómo puede mejorar la vida de las personas, comunicarse con personas reales durante este proceso y diseñar cómo puede mejorar sus vidas.
Vemos que en todo el mundo los proyectos centrados en el cliente y correctamente diseñados alcanzan el éxito. Las investigaciones también muestran que las marcas con propósito crecen más rápido. Las marcas sin propósito no pueden ir más allá de ser un simple “producto”. Por lo tanto, es muy importante que las marcas utilicen el poder que poseen para crear una percepción correcta en la sociedad de acuerdo con el propósito que han definido. Por ejemplo, Whirlpool donó lavadoras a escuelas con su programa Care Counts. De esta manera, incorporó a la educación a niños que no podían asistir a la escuela porque no tenían ropa limpia. Así eliminó obstáculos frente a la educación de los niños y también contribuyó a que su marca se convirtiera en una marca confiable a nivel mundial.
Tener un modelo de negocio sostenible. La sostenibilidad se destaca como una condición indispensable para ser permanente en el mundo en el que vivimos. El uso eficiente de recursos limitados, crear beneficio social, aportar valor a las personas y producir soluciones para problemas globales se encuentran entre los componentes más importantes de los modelos de negocio. Al pensar en las nuevas reglas del juego, en primer lugar deben estar la rentabilidad de su negocio y trabajar por un mundo mejor. Uno de los ejemplos más concretos de esto es Unilever: la empresa prometió recientemente utilizar envases de plástico 100 % reciclables para 2025. Marcas como OMO y Dove, definidas por la empresa como “marcas que apoyan una vida sostenible”, realizaron cerca del 80 % del crecimiento de la marca en 2018.
Ser rápido en un mundo donde las fronteras desaparecen. Con la globalización, las fronteras desaparecen y todo el mundo evoluciona hacia un único mercado. Es necesario observar de cerca este cambio, seguir de cerca las diferentes necesidades de diferentes mercados y orientarse hacia estos mercados con estrategias empresariales correctas. En este proceso, las colaboraciones que se establezcan con los actores del mercado local proporcionan grandes ventajas a las empresas. Comprender lo local y ser flexible, responder a las expectativas de cada cultura y comprender correctamente las diferencias interculturales tienen una importancia crítica. Por ejemplo, Starbucks es un buen ejemplo de marca que, mientras enseñaba al mundo entero a pedir al estilo Starbucks, también logró marcar la diferencia añadiendo preferencias locales a su portafolio de productos.
Ser innovador. Marcas como Uber y Airbnb cambiaron los modelos de trabajo a nivel global al producir soluciones para diferentes necesidades de las personas con una perspectiva innovadora. En la era de la economía de la experiencia en la que vivimos, no es posible crear fidelidad del cliente con servicios estándar ni convertirse en una marca global con servicios monótonos. Por esta razón, es muy importante poder ofrecer experiencias diferentes a los clientes. Si queremos alcanzar el éxito a escala global, nuestras marcas deben centrarse en sus fortalezas y estar preparadas para innovar. En este punto, el concepto Foldhome, desarrollado por Nef y que significa “casa plegable”, permite incluir en el hogar, mediante plegado, todas las habitaciones que no cabrían en una vivienda, y así produce soluciones innovadoras para diferentes necesidades. Por lo tanto, crea un valor muy importante tanto para el futuro de la vivienda como para la economía colaborativa.
Crear la percepción correcta. Según las investigaciones, las empresas que marcan la diferencia en calidad, poder y responsabilidad social tienen una percepción mucho más avanzada a nivel global. En el mundo actual, las expectativas de los consumidores hacia las marcas globales son más altas. Los consumidores ya no aceptan que una marca global cometa errores o que no priorice a la sociedad y a las personas, y prefieren no comprar productos de marcas que contaminan los mares, talan árboles o emplean mano de obra infantil. Es posible hablar de muchos ejemplos de esto en el mundo. Por otro lado, este enfoque impone una gran responsabilidad a la marca y a sus directivos. Las empresas que avanzan en el camino de convertirse en una marca global deben ser mucho mejores y más responsables, ya que en la era digital actual los consumidores pueden acceder fácilmente a toda la información relacionada con las marcas. Por esta razón, para poder ser confiables, es de gran importancia que las marcas sean transparentes y reflejen sus verdaderos valores. El ejemplo dado por la consultora estadounidense Studioriley es bastante llamativo: según la consultora, el consumidor actual no quiere comprar las zapatillas deportivas Air Jordan de Nike sin estar seguro de que no fueron producidas por un niño trabajador en Vietnam.
Seguir de cerca las tendencias globales. Crear una marca global requiere seguir de cerca lo que ocurre en el mundo. Por ejemplo, en el sector del lujo, la sostenibilidad y la accesibilidad han pasado a primer plano recientemente. El concepto de lujo se ha trasladado a un punto mucho más individual que en el pasado, independiente de la etiqueta de precio y más fácilmente accesible para las masas. Los principales factores que lo permiten son el avance tecnológico, el aumento general de los activos y la globalización. El lujo ya no se equipara con el estatus social y la riqueza material; al contrario, se percibe como un estilo de vida. Las marcas también deben evaluar correctamente este cambio, satisfacer las crecientes expectativas de los clientes en rangos de precios adecuados y transformar el “lujo” del pasado en el servicio accesible de hoy. Michael Kors es un ejemplo importante para comprender este proceso. Kors, que ofrece lujo a precios accesibles, logró gracias a esta estrategia llevar sus accesorios a consumidores de todo el mundo. Gracias a este enfoque, incorporó a su portafolio la marca británica de accesorios Jimmy Choo y el gigante italiano Versace.
Estar presente en el entorno digital. El mundo se globaliza rápidamente. No sería incorrecto decir que el elemento más importante que acelera este proceso de globalización es la digitalización. Además, gracias a la digitalización también se observa una democratización que abarca todos los sectores. Todas las experiencias se comparten ahora en el mundo digital a la velocidad de la luz; las personas pueden acceder a noticias, servicios e incluso eventos en cualquier parte del mundo sin salir de sus habitaciones. Pueden vender productos al otro extremo del mundo o comprar productos desde otro punto del planeta. Por lo tanto, el camino para llegar al mundo pasa por estar presente en el entorno digital y por poder explicarse correctamente. Mientras gigantes del comercio electrónico como AliBaba y Amazon aceleran este proceso, las principales marcas de moda rápida como Zara, Mango y H&M también se centran en aplicaciones que apoyen sus ventas online.
Realizar colaboraciones correctas. Uno de los elementos indispensables para convertirse en una marca global es realizar colaboraciones correctas. Las necesidades del mundo en el que vivimos hacen necesario establecer colaboraciones muy diversas en todos los ámbitos. Estas colaboraciones tienen gran importancia tanto para llegar a consumidores diferentes como para marcar la diferencia en el servicio y fortalecer el efecto de la marca. La colaboración entre Mercedes-Benz y Lufthansa Technik, realizada con el objetivo de elevar al máximo la comodidad de vuelo de los pasajeros, y las colecciones conjuntas de H&M con marcas de alta costura como Balmain pueden ser ejemplos de este proceso.
Trabajar con las personas correctas. Ser una marca global requiere pensar en grande. Pensar en grande significa marcar la diferencia, crear la percepción correcta, competir, aportar beneficio social y hacer realidad los sueños de las personas. El valor fundamental que necesita para ello es “la persona”. Nunca debe olvidar que el elemento más importante que convierte a una marca en marca es la mente humana, la idea humana y la fuerza humana. Uno de los factores más importantes para gestionar una marca y convertirla en una marca global es asegurarse de estar con las personas correctas y de haber formado el equipo correcto.
Los países se fortalecen con las marcas que poseen. En este punto, que una marca sólida tenga una historia sólida desempeña un papel muy determinante. Crear esta historia que necesita nuestro país y ocupar un lugar en las mentes es tarea de nosotros, los empresarios. Nosotros, como NEF, definimos nuestra historia como “el esfuerzo de devolver a la vida con amor lo que recibimos de la vida”. Nuestro objetivo es continuar nuestro camino para convertirnos en una marca global llevando fuera de nuestra propia geografía el valor que creamos para nuestro país y nuestra gente.
HBRTürkiye - Estrategia Global
